Lanciato da Alex James e Vlad Elkin, il brand rispecchia la personalità dei suoi fondatori, che sono stati fortemente influenzati dalla cultura americana degli anni 80' e 90'.

Il brand infatti mostra questa cultura di cui i fondatori sono impregnati e lo fa in modo crudo, senza filtri. Ragione di numerose controversie la felpa raffigurante la lettera di kurt kobain scritta prima del suicidio. Questo stile controverso però ha portato il brand ad essere amato ed apprezzato, anche da numerose star di Hollywood.